Segundo uma pesquisa da Accenture, 83% dos brasileiros compram de marcas associadas à seus valores pessoais.
As novas gerações, millenials e gen Z, provocaram uma revolução expondo marcas que não são sustentáveis e que não atuam com o que divulgam. É fácil falar sobre sustentabilidade em suas publicidades, mas quantas marcas são realmente sustentáveis? Ou falar de diversidade e inclusão e ter somente um percentual baixo dessa diversidade na empresa e na liderança, principalmente. O momento atual pede verdade e principalmente revisão do status quo. É hora de revermos o que vínhamos fazendo somente porque sempre foi feito assim. Com a pandemia esse processo acelerou e as empresas tiveram que se readaptarem, se flexibilizarem e reverem seus valores, propósito, cultura. E também, surgiu a prioridade de olhar seus colaboradores.
A mudança da percepção da marca começa de dentro para fora. Empresas que querem se tornar socialmente responsáveis ou sustentáveis precisam começar mudando as atitudes internas. O marketing é o segundo passo. O termo employer branding fala dessa preocupação da empresa em gerar boa percepção para seus colaboradores. Segundo Suzie Clavery, fundadora da Employer Branding Brasil, a experiência do cliente é consequência da experiência do colaborador. O atendimento do cliente depende muito da percepção do colaborador sobre a empresa. E em uma era de redes sociais, grande parte do marketing vem de pessoas e não mais de mídias tradicionais. As pessoas querem saber o que outras pessoas acham daquela marca, daquele produto. E por que não começar com os principais clientes e influenciadores da marca: seus colaboradores.
Nos EUA, um case interessante é da Zappos, empresa de e-commerce que foi comprada pela Amazon. Os colaboradores amam tanto a marca e se sentem tão felizes em trabalhar lá que o turnover é muito baixo, os clientes são muito fidelizados (porque são sempre muito bem atendidos) e a reputação da marca externamente também é muito bem avaliada. Colaboradores felizes agregam valor e influenciam as marcas. Atendem melhor os clientes. Se relacionam melhor, produzem mais e são mais otimistas e resilientes.
O employer branding é essencial nessa jornada da felicidade, não somente para atrair talentos, mas também para reter e ter resultados com esses colaboradores. E para o employer branding dar certo é preciso de ações de verdade. Não adianta atrair talentos e depois não trabalhar em um plano de ação de felicidade organizacional.
O plano de felicidade organizacional consiste em mediação e diagnóstico da felicidade e implantação das ações em iniciativas diárias, treinamentos, eventos, cultura, propósito/sentido e valores. Uma parte importante das ações diárias são os salários emocionais.
Os salários emocionais são ações estratégicas para trabalhar o aumento de emoções positivas, o engajamento, o senso de pertencimento, sentido e realização e, por consequência, ter uma melhor reputação de marca empregadora. Algumas empresas atuam com ações mais ousadas e criativas, como aumento nas férias dos colaboradores, trabalho remoto com mais autonomia, comunicação mais transparente entre time, gestão mais macro, entre outras. Mas há ações essenciais que muitas vezes não são trabalhadas e que podem não radicalizar tanto na cultura da empresa, mas que já apresentam resultados, como: programa de mindfulness, programas de reconhecimento de talentos, cursos e workshops de novos conteúdos, job crafting, entre outros.
Implantar um plano de felicidade organizacional traz resultados claros. Tanto no desempenho da equipe quanto na reputação da marca. Como falar de valores e comunicação interna sem esse olhar completo? O marketing, a comunicação, tanto interna quanto externa, são essenciais. Mas a verdade é que não há mais espaço para marketing desconexo da realidade. Não há mais espaço no mundo para influenciadores com a vida perfeita e nem mais para empresas divulgarem o que não são. O trabalho começa pela transformação interna. O resto acontece como consequência. Se queremos uma boa reputação da marca, não podemos deixar de começar pela felicidade dos colaboradores.
E você, o que acha?